ケラーのブランド構築理論は、ケビン・レイン・ケラーによって提唱された理論であり、「カスタマー・ベースド・ブランド・エクイティ（CBBE）モデル」とも呼ばれる。このモデルは、ブランドの価値を顧客の心理的な側面から捉え、ブランド構築のプロセスを体系的に説明する。
ブランド知識の構造
ケラーによると、ブランド知識は「ブランド認知」と「ブランドイメージ」の二つの主要な要素から構成される。ブランド認知には、顧客がブランドについて持つ具体的な知識や認識が含まれ、ブランドイメージは、それに対する顧客の感情的評価や連想を表す。
CBBEモデルの4段階
- ブランド認知度: 顧客がブランドを認識し、思い出せる程度。ブランドが目立つようにすることが求められる。
- ブランドのパフォーマンスとイメージ: 顧客がブランドの特性、利点、スタイルなどをどのように認識しているか。ここでのブランドの体験が顧客の評価に直接影響する。
- ブランドに対する感情的反応: 顧客がブランドに接することで抱く感情や評価。ポジティブな感情は顧客のロイヤルティを高める。
- ブランドとの関係: 顧客とブランドとの間に形成される深い絆や忠誠心。顧客がブランドをどれだけ重要視しているかが鍵となる。
ブランド構築の戦略
ケラーの理論によると、成功したブランド構築のためには、これらの各段階を段階的に強化していくことが重要である。各段階は互いに影響し合いながら、ブランドの総合的な価値を形成する。ブランドマネージャーは、これらの要素を綿密に管理し、調整することで、消費者の心に深く根ざしたブランドを築くことができる。