きっかけ：上司との会話から
顧客とユーザーの基本的概念
顧客とユーザーの違いは、プロダクトマネジメントは価値交換システムの最適化を通じて持続的な事業成長を実現するにおける価値交換の構造を理解する上で極めて重要である。顧客とは「お金を支払う主体」であり、ユーザーとは「サービス利用者」である。両者が一致する場合もあれば、異なる場合もある。
この区別はビジネスモデルを起点とした事業戦略の構築が成功への近道であるという観点からも不可欠な視点となる。ビジネスモデルの設計においては、誰がお金を払うのか（顧客）と誰が実際にサービスを使うのか（ユーザー）を明確に定義しなければならない。
顧客の定義と特徴
顧客は価値に対して対価を支払う主体である。ジョブ理論は顧客の潜在的ニーズを明らかにし、イノベーションを促進するの考え方において、顧客は「特定のジョブを達成するために製品やサービスを雇う」存在として位置づけられる。顧客の意思決定プロセスを理解することは、バリュープロポジションキャンバスの本質を活用する上で不可欠である。
顧客は以下の特徴を持つ：
- 予算決定権を持つ
- 購買決定のプロセスに関与する
- ROI（投資対効果）を重視する
- 組織的な意思決定を行うことが多い（特にB2B）
ユーザーの定義と特徴
一方、ユーザーは製品やサービスを実際に利用する主体である。UXデザインはユーザーが行動をしやすい環境を作るデザインにおける中心的な存在であり、ユーザー体験を中心に据えた強いビジネスをつくれるかどうかが企業の競争力に直結するという認識が広まっている。
ユーザーは以下の特徴を持つ：
- 製品・サービスとの直接的なインタラクションを持つ
- 使いやすさや効率性を重視する
- 個人的な体験や感情に基づいて判断することが多い
- 製品・サービスの実際の価値を体験する主体である
ビジネスモデルにおける顧客とユーザーの関係性
顧客とユーザーの関係性は、ビジネスモデルの設計において決定的な役割を果たす。Everything as a Serviceの潮流により、この区別はさらに重要性を増している。
顧客=ユーザーのケース
最も単純なモデルでは、顧客とユーザーが同一である。例えば消費者向け製品やサービスでは、購入者と利用者が同じ人物であることが多い。このモデルでは、ニーズとジョブの違いは顧客行動と製品開発の根本的視点の差異を示すの理解が直接的に製品開発に活かされる。
顧客≠ユーザーのケース
より複雑なモデルでは、顧客とユーザーが異なる。例えば：
- 企業向けソフトウェア：調達部門や経営層が顧客となり、現場の従業員がユーザーとなる
- 広告モデル：広告主が顧客となり、コンテンツ消費者がユーザーとなる
- 子供向け製品：親が顧客となり、子供がユーザーとなる
このような場合、ジョブ定義文は製品開発の方向性を明確にする重要なツールであるを活用する際に、顧客のジョブとユーザーのジョブを区別して定義する必要がある。
製品開発プロセスにおける顧客・ユーザー視点の統合
製品開発においては、顧客とユーザーの両方の視点を適切に統合することが成功の鍵となる。プロダクト開発の成功は顧客ジョブの理解と仮説検証にかかっているという原則に基づき、両者の視点をバランス良く取り入れることが重要である。
顧客調査とユーザー調査の違い
ユーザーインタビューでは目的に応じて新規ジョブ発見と仮説検証を明確に区別する必要があるのと同様に、顧客調査とユーザー調査も目的と方法論が異なる。
顧客調査は：
- 購買決定プロセスの理解
- 予算配分の優先順位の把握
- ROIの評価基準の理解
- 組織的な意思決定フローの把握
に焦点を当てる。
一方、ユーザー調査は：
- 使用コンテキストの理解
- ユーザビリティの課題の発見
- 機能の優先順位付け
- 実際の使用パターンの把握
を目的とする。
ペルソナとバイヤーペルソナの区別
ペルソナとターゲットは異なる目的で使用され、混同すべきではないという点と同様に、ユーザーペルソナと顧客（バイヤー）ペルソナも区別すべきである。デジタルプロダクトデザイナーの役割において、この区別を理解し、適切なペルソナを作成することが重要である。
ユーザーペルソナは製品の使用体験を設計する際の指針となり、バイヤーペルソナは営業やマーケティング戦略の立案に役立つ。両者は異なる決定プロセスや動機を持つため、別々に定義し、活用することが望ましい。
ビジネスモデルの種類と顧客・ユーザー関係の影響
ビジネスモデルの種類によって、顧客とユーザーの関係性は大きく異なる。この関係性を理解することは、コンセプトは判断基準を提供し、一貫性を生み、価値の源泉となるという観点から製品コンセプトを構築する上で不可欠である。
直接モデル（Direct Model）
顧客=ユーザーのモデルでは、価値提案とユーザー体験が直接的に結びつく。このモデルでは、UXデザインとクリティカルシンキングの統合は、迅速な意思決定と質の高い成果物の両立を可能にするアプローチが特に有効である。
間接モデル（Indirect Model）
顧客≠ユーザーのモデルでは、異なるステークホルダーのニーズをバランスよく満たす必要がある。デジタルプロダクトの開発において、このバランスを取ることは特に重要である。
例えば、広告モデルのプラットフォームでは、ユーザーに対しては優れた体験を提供しつつ、広告主（顧客）に対しては効果的な広告配信を実現する必要がある。この両立は、しばしば難しい課題となる。
マルチサイドプラットフォーム
マルチサイドプラットフォームでは、異なる顧客グループとユーザーグループが存在し、それらの間に相互作用がある。この複雑なモデルでは、ユーザーのアイデアを効果的に整理し、論述するための方法についての理解が特に重要となる。
価値創造と価値獲得の分離
顧客とユーザーの区別は、価値創造（Value Creation）と価値獲得（Value Capture）の分離を意味することがある。ブランディングと顧客関係の構築およびブランディングと顧客関係の長期的な良好性の観点からも、この分離を理解することは重要である。
価値創造のフォーカス
ユーザーに対しては価値創造にフォーカスする。ユーザーが製品やサービスから得る効用や体験の質を最大化することが目標となる。これはジョブ理論の考え方と密接に関連している。
価値獲得のメカニズム
顧客からは価値を獲得する。顧客が支払う対価を最適化し、持続可能なビジネスモデルを構築することが目標となる。これは経済学における見えざる手の原理とも関連している。
製品戦略における顧客・ユーザー視点の活用
製品戦略においては、顧客とユーザーの両方の視点を適切に活用することが重要である。デジタルプロダクトデザイナーの役割は、組織内で迅速かつ効果的な価値創造を促進することであるという観点からも、この区別を理解し、活用することが求められる。
機能の優先順位付け
機能の優先順位付けにおいては、顧客の支払い意思（Willingness to Pay）とユーザーの使用価値（Utility）の両方を考慮する必要がある。顧客にとって重要だが、ユーザーにとって価値の低い機能は、長期的には失敗する可能性が高い。
価格設定とモネタイゼーション
価格設定とモネタイゼーション戦略においては、顧客の予算制約とユーザーの体験品質のバランスを取ることが重要である。価値提案は顧客のジョブを解決する製品やサービスの核心であるという視点から、顧客に提供する価値と、ユーザーに提供する価値を明確に区別し、それぞれを最大化する戦略を立てることが求められる。
組織構造への影響
顧客とユーザーの区別は、組織構造にも影響を与える。事業規模に応じたデザインチームの役割と構成のように、顧客志向の部門とユーザー志向の部門がどのように協働するかは、組織設計において重要な課題となる。
顧客志向の部門
営業、マーケティング、ビジネス開発などの部門は、主に顧客に焦点を当てる。彼らは顧客の意思決定プロセスを理解し、価値獲得のメカニズムを最適化することを目指す。
ユーザー志向の部門
プロダクト、デザイン、ユーザーリサーチなどの部門は、主にユーザーに焦点を当てる。彼らはユーザーの行動パターンや課題を理解し、価値創造を最大化することを目指す。
部門間の連携
これらの部門間の連携が不十分な場合、顧客に約束した価値とユーザーが実際に体験する価値との間にギャップが生じる可能性がある。このギャップは、長期的には顧客満足度の低下や解約率の上昇につながる恐れがある。
結論
顧客とユーザーの明確な区別は、ビジネスモデル設計と製品開発の成功において不可欠である。両者の視点をバランスよく取り入れ、適切に統合することで、持続可能なビジネスと優れたユーザー体験の両立が可能になる。
この区別を理解し、活用することは、プロダクト開発の成功は顧客ジョブの理解と仮説検証にかかっているという原則を実践する上での基盤となる。今後のビジネス環境において、顧客とユーザーの関係性はさらに複雑化すると予想されるが、この基本的な区別を理解することで、その複雑性に対応する準備が整う。