人間への想像力は共感ではなく、切り取りの精度である
人間への想像力とは、相手の気持ちに寄り添う優しさだけを指すのではない。ある状況に置かれた人が、何を見落とし、何を怖がり、何を面倒だと感じ、何なら自然に受け入れられるかを、まだ形になっていない段階で想像する力である。もっと言えば、人間の同質性と差異を同時に扱い、その場でどちらを設計条件として採用するかを決める力である。
人間は一人ひとり違う。経験も、価値観も、使っている言葉も、恐れているものも違う。同時に、人間はかなり同じでもある。面倒を避ける。恥を嫌う。損を怖がる。知らないものには警戒する。自分の選択を後から合理化する。人間はなぜ自分がその選択をしているか自分自身で理解していないという性質も、個人差を超えてかなり広く現れる。
ものづくりで難しいのは、この「違う」と「同じ」のどちらも正しいところにある。ユーザーを一人ひとり違う存在として見すぎると、何も一般化できない。逆に、人間はだいたい同じだと見すぎると、誰にも深く届かない平均的なものになる。デザイナーの価値は、ここで人間をどの単位で切り取るかを判断できることにある。
人間はすぐ扱いやすい単位に圧縮される
人間への想像力が足りない場面では、多くの場合、人間そのものを見ていないというより、人間を扱いやすい単位に圧縮しすぎている。ユーザー、顧客、ターゲット、ペルソナ、セグメント、ステークホルダー。どれも必要な言葉だが、どれも人間をそのまま表してはいない。
圧縮は仕事に不可欠である。圧縮しなければ、議論も計画も実装もできない。問題は、圧縮したものを人間そのものだと思い始めるところにある。ターゲットと呼んだ瞬間、その人の生活の厚みは薄くなる。ペルソナと呼んだ瞬間、その人の矛盾や揺れは整えられる。要件と呼んだ瞬間、その背後にあった不安や欲望は見えにくくなる。
言葉は対象を「あるもの」と「そうでないもの」に分ける機能を持つが示すように、言葉にした瞬間、現実は扱いやすくなる代わりに削られる。これは特定の立場だけの問題ではない。会議で早く合意したいとき、資料をきれいにまとめたいとき、意思決定を前に進めたいとき、誰でも人間を薄く扱ってしまう。
デザイナーの訓練は、この圧縮の前後を行き来することにある。表情、迷い、違和感、言い淀み、使い方の癖、画面を見た瞬間の反応を見る。一方で、それを最終的には画面、言葉、余白、順序、導線、トーンに変換しなければならない。言語化できることは人間の認知活動全体の10パーセント程度に過ぎないなら、発話や要望だけを見ていても人間はかなりこぼれる。デザイナーが拾おうとするのは、このこぼれた部分である。
同じ人間として扱うか、違う人間として扱うか
プロダクトやコミュニケーションの形は、人間をどの単位で同じとみなし、どの単位で違うとみなすかで大きく変わる。
たとえば、オンボーディングを考える。人間は初めてのものに不安を感じる、という点ではかなり同じである。この同質性を切り取れば、最初の一歩を小さくし、失敗しても戻れる導線を作り、進捗を見せる設計になる。だが、どこに不安を感じるかは人によって違う。初心者は用語が怖い。熟練者は自由度が奪われることを嫌う。管理者は導入後の説明責任を気にする。この差異を切り取れば、同じオンボーディングでも分岐や言葉の温度が変わる。
広告でも同じである。人間は自分に関係があるものに反応する、という点では同じである。だが、何を「自分ごと」と感じるかは違う。憧れで動く人もいれば、不安で動く人もいる。合理的な比較で納得する人もいれば、他人にどう見えるかで選ぶ人もいる。同じ商品でも、切り取る人間像が変わるだけで、訴求、ビジュアル、コピー、価格の見せ方はまったく別物になる。
新規事業の種を見つけるためのペルソナとUXデザインを行うためのペルソナとマーケティングを考えるためのペルソナは違うという整理は、この切り取りの違いを別の角度から説明している。新規事業では具体的な個人の異質性を掘る。UXでは行動パターンとしての共通性を扱う。マーケティングでは市場に届く代表性を作る。同じ人間理解でも、目的が違えば切り取る断面が違う。
デザイナーは平均ではなく、反応のまとまりを見る
人間を理解するというと、平均値を知ることだと誤解されやすい。アンケートの多数派、インタビューの頻出意見、アクセス解析の最大ボリューム。これらは有用だが、平均はプロダクトの形を決めるには鈍いことがある。
デザイナーが見ているのは、平均よりも反応のまとまりである。この人たちは同じ機能を求めているわけではないが、同じ不安で止まっている。この人たちは違う言葉で話しているが、同じタイミングで安心している。この人たちは別々の属性に見えるが、同じ状況に置かれると似た行動を取る。こうしたまとまりは、属性や年齢や肩書きよりも、体験設計に直接効く。
新規開発のユーザーインタビューでは具体的個人の解像度を高めることが価値創出の鍵であるのは、具体的な個人を深く見ることで、平均では見えない反応のまとまりが見えるからである。個人を深く見ることは、個別対応に閉じることではない。むしろ、個人の中にある普遍的な反応を探す行為である。
ここで必要なのは、抽象化の手つきである。浅い抽象化は「30代女性」「中小企業の管理職」「初級者」のような分類で止まる。深い抽象化は「失敗したときに自分の能力不足だと見られたくない人」「自分の裁量が奪われることに敏感な人」「新しい道具を覚える前に今のやり方を否定されたくない人」のように、人間の反応の形でまとめる。
この反応のまとまりを見つけると、形に落とせる。説明文を増やすのではなく、先に試せる状態を作る。権威づけを足すのではなく、周囲に説明しやすい言葉を用意する。自由度を増やすのではなく、最初だけ選択肢を減らす。デザインという行為は意匠と設計で人の行動に補助線を引くことであるという命題は、こうした人間の反応のまとまりに対して補助線を引く仕事として読める。
切り取りが変わると、作るものが変わる
人間をどう切り取るかは、成果物の表層ではなく、骨格を変える。同じ課題でも、「人は合理的に良いものを選ぶ」と見るなら、比較表と機能説明が中心になる。「人は失敗を避けたい」と見るなら、無料体験と元に戻せる導線が中心になる。「人は自分の価値観に合うものを選びたい」と見るなら、世界観や言葉のトーンが中心になる。
どれが正しいかは、抽象論では決まらない。対象となる人、状況、成熟度、関係性によって変わる。正しさと「よさ」の間には言語化できない感性の領域があるように、正しい整理がそのまま良い体験になるとは限らない。正しい人間理解を、どの断面で形にするかまで決めて初めて、ものになる。
この意味で、デザイナーの価値は「ユーザーに共感できること」よりもずっと具体的である。デザイナーは、人間をどう同じものとして扱い、どう違うものとして扱うかを決める。その切り取りに応じて、UI、コピー、情報設計、導入順序、ブランドの温度、余白、アニメーション、フィードバックの出し方を変える。
この切り取りの判断が弱いと、機能は揃っているのに物が変わらない。説明は正しいのに届かない。UIは整っているのに使い続けられない。広告は要点を押さえているのに記憶に残らない。足りないのは装飾ではなく、人間のどの反応を設計条件として採用するかの判断である。
デザイナーの想像力は、人に優しくする能力ではない。人間はそれぞれ違うが、ある程度は同じである。そのどちらを、いま、どの深さで、どの形に変換するか。そこを外すと、正しくても届かないものになる。そこを捉えると、同じ材料からまったく違うものが立ち上がる。