普通のビジネスとベンチャーでは、事業の作り方が根元から違う。前者は既に存在する事業構造に入っていく市場参入型であり、市場の力学やプレイヤーの調査が出発点になる。調べる対象がそこにあるからだ。後者の市場創造型が狙う市場はまだ存在しないか、存在していてもその形が定まっていない。だから調査の対象が「市場構造」から「自分の仮説」へ移る。市場を調べてから作るのではなく、仮説を検証しながら市場そのものを作っていく。この順序の逆転が、ふたつの作り方を分けている。
市場参入型は「どう勝つか」の問いから始まる
市場参入型の事業を立ち上げるとき、答えるべき問いは「この市場でどう勝つか」である。市場規模、競合の布陣、バリューチェーン上の空白、顧客の流れ。これらは既に世の中に存在する事実であり、調べれば分かる。だから初動は調査になる。市場理解における事実に基づく分析は成功の鍵であり、理想論のみでは市場適合は達成できないで示した通り、既存市場では事実の精度がそのまま戦略の精度になる。
市場参入型の事業づくりでは、勝ち筋の多くが構造の読み解きから出てくる。誰が利益を取っていて、どこに非効率があり、自分はどの位置を取れるのか。ビジネスモデルを起点とした事業戦略の構築が成功への近道であるが示すように、収益構造の設計が先にあり、プロダクトはその実現手段として後から決まることも多い。
市場創造型では調べる対象が存在しない
市場創造型が向かう先には、調べられる市場がない。新しい行動様式、新しい価値交換、新しい顧客層。これらはまだ統計にも競合リストにも載っていない。ここで市場参入型と同じ調査をやると、「市場が小さい」「プレイヤーがいない」という結論が返ってくる。市場がまだ無いのだから当然で、この調査結果は参入しない理由にはなっても、作らない理由にはならない。
代わりに出発点になるのは「世界はこう変わりつつある」という見立てと、それを信じられる根拠である。創業者だけが気づいている事実、顧客の説明のつかない行動、技術やコストの急激な変化。発明が起業の起点となるで論じたように、起点は構造分析ではなく、まだ世の中が織り込んでいない発見にある。2024年のスタートアップの始め方・考え方でも、アイデアの源泉は市場データではなく創業者自身の課題体験や違和感に置かれている。
ここで重要なのは、見立てはあくまで仮説だという点である。想像や理想は仮説の原料であり、結論ではなく出発点として扱うが示す通り、創業者の確信は検証対象であって前提ではない。確信を前提に置いた瞬間、市場創造型の事業づくりは理想論の押し付けに変わる。
調査が不要なのではなく、対象と方法が変わる
市場創造型に調査が要らないわけではない。調査の対象が市場構造から「顧客の未充足」と「なぜ今か」に移り、方法が分析から実験に変わる。
対象の変化から見る。市場参入型では競合とシェアを調べるが、市場創造型で見るべきは、既存の選択肢を使っていない人々、不自然な代替手段で済ませている人々である。プロダクト開発の成功は顧客ジョブの理解と仮説検証にかかっているで論じた顧客ジョブの視点はここで効く。市場が無くてもジョブは存在しており、ジョブが満たされていない事実こそが、まだ無い市場の輪郭を示す。あわせて「なぜ今か」も検証対象になる。同じアイデアが過去に失敗していても、技術コストや規制や行動様式の変化で成立条件が揃ったのが今なら、それが市場創造型の根拠になる。
方法の変化はもっと大きい。市場参入型の調査は机上で完結しうるが、仮説の検証は作って試すしかない。仮説検証において、仮説が「正しい」ことを検証するのではなく、仮説が「間違っている」ことを検証することが重要であるで示した姿勢がここでの規律になる。創業者の見立ては思い入れが強いぶん、正しさの証拠ばかり集めてしまう。反証に耐えた仮説だけが市場の種になる。検証の進め方としては、効果的な探索には全方位的探索から仮説検証型探索への段階的移行が不可欠であるで論じた段階移行がそのまま当てはまる。最初は広く未充足を探し、手応えのある仮説に絞って検証を深めていく。スタートアップの段階的成長プロセスは、発見から拡張までの4段階を経て実現されるの最初の「発見」段階は、この検証サイクルそのものを指している。
この段階では、作り込みの優先度も逆転する。事業の0-1探索段階においてデザインは必須ではなく、問題発見と仮説検証こそが最優先されるで示した通り、検証に必要な最小限のものだけを作る。完成度は仮説が生き残ってから上げればよい。
どちらのゲームをしているかの見極めが先に来る
実務上の落とし穴は、作り方の選択以前にある。ベンチャーを名乗っていても、実際にやっているのは市場参入型であるケースは多い。既存市場の隣に少し新しいプロダクトを置くのは参入であり、その場合は市場の力学とプレイヤーの調査が正攻法になる。逆に、本当に市場創造型の事業なのに市場参入型の調査から入ると、存在しない統計を探して時間を失うか、調査で出た「市場が無い」という事実を前に立ち止まることになる。
市場の競争構造が初期検証の優先順位を決めるで論じたように、自分の事業がどの競争構造の上にあるかで、最初に検証すべきものは変わる。だから最初の問いは「どう作るか」ではなく「自分はどちらのゲームをしているか」になる。参入なら構造を調べ、創造なら仮説を検証する。この見極めを誤ると、調査も検証も的外れになる。
もうひとつ、市場創造型の事業では「なぜ自分がやるのか」が検証の持久力を左右する。市場が無い期間は外部からの肯定材料が乏しく、反証の繰り返しに耐える必要がある。やれることが無限にある時代こそ「なぜ自分がやるか」のストーリーが事業を分けるで示した固有のストーリーは、この長い検証期間を支える燃料として機能する。市場参入型では資本と実行力で代替できる部分が、市場創造型では創業者の動機そのものに依存する。ここにも、ふたつの作り方の違いが現れている。