クリエイティブに必要な品質と関与の仕方は、その事業で顧客が何に価値を感じるかによって変わる。表現そのものを楽しむ事業では、表現を作り込むことが提供価値の開発になる。目的の達成を助ける事業では、顧客が仕組みを理解し、使い、成果を得られるようにする設計が必要になる。この違いから、初期に何を作り、何を継続して改善し、どこへ制作時間を配分するかを考えられる。
顧客が受け取る価値と表現の関係
ここでいうクリエイティブは、絵や映像、言葉、音、動きなどを組み合わせて作る表現を指す。デザインはそれより広く、情報の構成や操作の流れ、サービスの使い方の設計も含む。両者をまとめて「デザインが必要か」と問うと、どの仕事を必要としているのかが曖昧になる。
たとえば、キャラクターとの交流を楽しむゲームでは、姿、しぐさ、話し方、反応の間が体験の魅力を作る。同じ機能を備えていても、これらを別の表現へ置き換えれば、遊びたい理由が変わりうる。ライブでも、演奏や演出を鑑賞する時間そのものに価値がある。こうした事業では、表現を作る仕事が商品の中身を作る仕事に含まれる。
予約サービスであれば、希望する日時と条件で予約を完了できることが中心的な価値になりうる。案内役のキャラクターを置くとしても、その必要性は予約の理解や操作、サービスへの親しみとの関係から判断する。同じキャラクター制作でも、ゲーム内の交流相手を作る場合とは、担う役割も評価の基準も異なる。
価値提案は顧客のジョブを解決する製品やサービスの核心であるで扱うように、制作物の役割は顧客が得たい結果から考えられる。その結果には、作業を終えることだけでなく、楽しむことや好きな世界に触れることも含まれる。楽しさも人の欲求に応えるため、娯楽と課題解決は完全に分離した種類ではない。
理解しやすさと使いやすさ
仕組みによって価値を生む事業でも、顧客がその仕組みを使えなければ価値は実現しない。何を入力すればよいか分からない、処理結果を誤解する、間違いを修正できないといった問題は、目的の達成を妨げる。情報の構成、画面上の言葉、操作後の反応を設計する仕事は、初期の事業でも必要になる。
UXデザインはユーザーが行動をしやすい環境を作るデザインという考え方は、この役割を説明している。独自のイラストや凝った演出を後に回せることと、利用者が理解して操作できる状態を後に回せることは、別の判断である。標準的な画面部品を使う場合にも、どの情報をどの順で示すか、どこで確認を求めるかという設計は残る。
見た目にも複数の働きがある。文字の大きさや色の差は読みやすさに関わり、配置は操作の見つけやすさに関わる。写真や言葉の調子は、何を提供するサービスなのか、利用を任せられそうかという判断材料にもなる。視覚表現をすべて装飾として扱うと、機能を利用するために必要な部分まで省いてしまう。
製品開発における当たり前品質の重要性で扱う最低限の品質には、動作の正しさに加えて、対象の顧客が使えることも含めて考える必要がある。制作側が操作できるだけでは、その条件を満たしたとはいえない。必要な品質は、顧客が目的を達成する過程で判断する。
初期に作り込む範囲
初期の制作範囲は、検証したい価値を顧客が体験できるところまでとする。すべての画面や素材を同じ完成度にする必要はないが、価値の中心となる部分を省いた試作品では、その価値が求められるかを判断しにくい。
キャラクターの魅力を試すなら、仮の絵と無機質な返答だけで利用意向を尋ねても、検証したい魅力が体験に含まれていない可能性がある。キャラクターの数や場面数を絞り、一つの交流場面で姿、言葉、動きがどう感じられるかを試す方が、制作の範囲を限定しながら中心的な価値を検証できる。
予約の便利さを試すなら、空き状況を理解して予約を完了できる流れを先に用意する。独自の世界観を全画面へ展開することより、顧客が迷う箇所や予約を諦める理由を調べることが、次の制作判断に役立つ。表現の作り込みが必要になる時点は、検証対象との関係で異なる。
事業の核はターゲットとソリューションの掛け算であり、デザインや体制はその増幅装置にすぎないという整理は、顧客と解決策の適合を先に考えるうえで役立つ。一方、表現そのものを顧客が求める事業では、クリエイティブが解決策の一部になる。顧客に求められるかを試すために、先に表現を作る必要がある場合も含めて考えたい。
継続制作と品質の基準
公開後に繰り返し作るものも、提供価値から決まる。新しい物語や演出との出会いを約束するサービスでは、新作の制作が商品提供の継続になる。既存キャラクターの言動や世界観との一貫性も、個々の素材を納品するたびに判断する必要がある。
目的達成を助けるサービスでは、利用者のつまずきや業務の変化に応じて、操作や説明を改善する仕事が生じる。機能が増えれば情報の構成を見直し、対象顧客が広がれば、それまで通じていた言葉や操作を再検討する。初期にロゴと画面を作り終えたことだけでは、その後のデザイン需要を判断できない。
品質の評価も役割に合わせる。鑑賞や交流が価値なら、もう一度体験したいか、そのキャラクターや表現を選びたいかが評価の手掛かりになる。目的達成を助ける設計なら、理解できたか、操作を完了できたか、誤りから回復できたかを調べる。同じ「完成度が高い」という評価でも、どの顧客体験に対する評価かを示す必要がある。
継続制作の多さは、娯楽か課題解決かだけでは決まらない。完成した一つの作品を長く販売する事業もあれば、利用者や機能が増えるたびに設計を更新する業務サービスもある。新作の供給頻度と、既存の体験を修正する頻度を分けると、必要な仕事量を捉えやすい。
事業分類とデザイナーの関与
BtoCとBtoBは、誰と取引するかを区別する言葉である。個人向けでも効率を主な価値にするサービスはあり、企業向けでも表現や体験の魅力を提供する事業はある。取引先の区分だけで、クリエイティブへの投資やデザイナーの必要性を決めることはできない。
デザインの差別化価値が短期で現れるかは市場の成熟度に依存するで扱う競争環境も、今回の役割の違いとは分けて考える。競合の機能が似てくれば、同じ目的を達成するサービスの中でも、使い心地や好みに合う表現が選択理由になりうる。提供価値に対する役割に、市場の状況と事業の段階を重ねて判断する必要がある。
関与の計画では、制作量、判断の頻度、共有しておくべき文脈をそれぞれ整理する。素材の数が少なくても、事業の約束や体験全体に関わる判断が頻繁なら、継続的な関与が必要になる。制作点数が多くても、仕様と品質基準が安定していれば、制作を分担し、節目で品質を確認する方法を検討できる。
デザイナーの価値観づくりは普遍的に必要だが、市場の成熟度で関わりの深さと長さが変わるという見方に、何を繰り返し判断するかという観点を加えると、関与の計画が具体的になる。専属か横断かは案件と時間の配分であり、事業の構想にどこまで参加するかとは別に決められる。横断担当でも初期の価値設計に深く参加でき、専属担当でも仕事が個別素材の制作に限られる場合がある。
制作の相談では、顧客が得たい体験、表現を省いた場合に失われる価値、初期に検証する部分、公開後に繰り返す制作と判断を言葉にする。そこから必要な専門性と関与の期間を考え、制作物の優先順位を決める。クリエイティブの役割が変わったときには、品質基準と関与の計画も見直す対象になる。