観察した事象
あるアプリが、広告、インフルエンサー、芸能人起用、1億円規模のプレゼント企画やポイント配布といった手段を組み合わせ、数億から十数億規模の投資で初動の最大露出を作った。ユーザーは一気に流入し、ランキング上位に入った。しかしその後、オーガニックでの流入が立ち上がらず、ランキングは下落を続けた。最終的に100位以下に沈み、新規ユーザーの目に触れないゾーンに入った時点で、プロダクトとしての成立は難しい状態になった。
初動から敗戦までの時間が極めて短かった。これだけの規模の投資を「本気」と呼ばずに何と呼ぶかという話で、露出の面では考えうる最大の手を打っていた。それでもオーガニックが立ち上がらなかった。
露出とオーガニック成長の関係
この事例が示しているのは、露出の量とオーガニック成長は別の変数だということである。
マーケティング投資は「知ってもらう」ところまでは確実に届く。広告を打てばインストール数は伸びるし、インフルエンサーを使えば話題にはなる。しかし、その先の「使い続ける」「人に勧める」は、ユーザーがプロダクトに触れた後の体験で決まる。PMFが成立しているかどうかは、流入後の行動で判定されるものであり、流入そのものでは測れない。
オーガニック成長が起きるメカニズムを分解すると、ユーザーが使い続け、そのうちの一定割合が他者に紹介し、紹介された人がさらに使い始めるという連鎖である。アリー効果はスタートアップの爆発的成長を説明する生物学的メカニズムであるで触れたように、この自己増殖的なループが回り始めるかどうかには臨界点がある。今回のケースでは、流入量は十分だったにもかかわらず、このループが回らなかった。
ということは、問題は流入の量ではなく、流入後の体験にあったと考えるのが自然である。
なぜ体験の問題はリカバリーが難しいのか
体験の課題がマイナーアップデートで解消できるなら、時間をかけて改善すればよい。しかし今回のように、大量のユーザーが短期間で流入し、短期間で離脱したケースでは話が違う。
まず、離脱したユーザーが戻ってくる確率は極めて低い。一度「つまらない」「自分には合わない」と判断したプロダクトを再びインストールするには、よほどの動機が必要になる。つまり、初動で獲得したユーザーの大半は「消費済み」であり、再アプローチのコストは新規獲得以上にかかる。
次に、ランキングの下落は発見可能性の喪失を意味する。アプリストアでは上位にいること自体が流入経路になっている。100位以下に落ちた時点で、自然に見つけてもらえるチャネルがほぼ消える。ここから再浮上するには、もう一度同規模のマーケティング投資が必要になるが、最初の投資でオーガニックが回らなかった以上、同じ手を打っても同じ結果になる可能性が高い。
さらに、ピボットという選択肢も時間的に厳しい。スタートアップの段階的成長プロセスは、発見から拡張までの4段階を経て実現されるにあるように、プロダクトには発見・検証・成長・拡張のフェーズがある。今回のケースは検証を経ずに拡張フェーズの投資を先行させた形であり、ここから発見フェーズに戻って勝ち筋を探るには、ランウェイも市場の期待値も足りない。
現在のアプリ市場が突きつけていること
この事例を一般化すると、現在のアプリ市場では中途半端な体験でポジションを取る余地がほとんど残されていないということだと考えている。
かつてはカテゴリ自体が成長期にあり、早期参入するだけでユーザーを獲得できた時代があった。市場の競争構造が初期検証の優先順位を決めるで整理したように、競争環境によって求められる初期検証の水準は変わる。成熟した市場では、既存プレイヤーが提供する体験が水準を形成しており、新規参入者はその水準を超えるか、まったく異なる切り口を持つ必要がある。
プロダクト開発におけるコア体験の重要性の観点から見ても、コア体験が曖昧なまま露出を最大化することのリスクが浮き彫りになる。機能追加の前に良い体験を言語化するが指摘するように、何が良い体験なのかを言語化できていない段階で規模を追うと、改善の方向すら定まらない。
コンテンツや広告で一時的な流入は作れても、継続と拡散はプロダクトの体験からしか生まれない。どれだけ資金を投下しても、最終的にユーザーが選ぶかどうかはプロダクトそのものに依存する。プロダクト開発の成功は顧客ジョブの理解と仮説検証にかかっているという原則は、投資規模が大きくなるほどむしろ重要性を増す。
それでも作ることに価値がある
今回のケースは厳しい結果になったが、ゼロから何かを作って世に出すという行為そのものには価値がある。実際にプロダクトをリリースし、市場の反応を受け取った経験は、どれだけ分析や計画をしても得られないものである。スタートアップの失敗から学ぶ重要な教訓にもある通り、失敗のパターンを知っていることと実際に経験することの間には大きな距離がある。
今回のケースは、プロダクトと市場の関係がどう決まるかを非常に分かりやすく示した事例だった。最大露出で試され、最短で答えが出た。この速さと明快さは、逆説的に、市場が正直であることの証拠でもある。